Макар да е свършил много работа за появата на лаваша в търговската мрежа в България, Геворг Хачатрян все още попада в ситуации, в които се налага да разяснява, че това е много тънък арменски хляб, от който може да се приготвят невероятни вкусотии, пише списание Форбс. В света на хляба лаваш стои като скромен герой, готов да прегърне всеки пълнеж и да извиси всяко ястие. В YouTube инфлуенсъри често споделят рецепти с лаваш за здравословна храна и тънка талия.
„Много хора мислеха, че е нещо като тортилата, но арменският хляб е много по-тънък и с 30 грама по-лек. И е по-мек, защото тестото се разточва, а не се удря с преса“, казва създателят на „Брабион“. От фабриката му в село Войводиново край Пловдив дневно излизат по два тона лаваш „Дина“, а отвътре се разнася неустоимо ухание на прясно изпечено тесто. Инфлуенсърите продължават да вършат „много по-добра работа от каквато и да е реклама“, и то без да му струва нито лев.
Първия път, когато преди пет години случайно открива няколко клипа на Виктория Капитонова, в които тя приготвя храна с лаваш и върти пред камерата пакет „Дина“, му се струва странно. Това е още преди Капитонова да стане популярна в риалити форматите MasterChef, Hell’s Kitchen и „Ергенът“ и преди някои други компании да яхнат тренда на плоските хлябове. „Тя е родена в Русия, а там ползват много лаваш“, намира обяснение Дина, съпругата на Геворг Хачатрян. Оттогава тя следи социалните мрежи за интересни рецепти. Не е подозирала колко много приложения може да има арменският хляб – блатове за торта, лазаня, руло, дори пица с пълнозърнест лаваш, представена от актьора Наум Шопов в неговите пет идеи за нисковъглехидратни рецепти. „Ние нямаме никакви бизнес отношения с инфлуенсъри, обяснява Геворг Хачатрян. – Цялата тази реклама идва по органичен път, защото хората търсят повече разнообразие и удобство в приготвянето на храната.“
В един лаваш може да се завият всякакви зеленчуци, сирена, месо. За разлика от обикновен сандвич, в който хлябът си остава основна част. Тази концепция му помага да промотира успешно съвсем непознат продукт в търговските обекти на „Фантастико“ през 2017 г. Мениджърите трудно произнасят името, а той се бори за позволението да направи няколко дегустации. Дина и Геворг Хачатрян стоят зад една портативна маса с вкусни малки рулца, пред която се трупат предимно майки с малки деца. Тяхното малко дете също стои отстрани. В тези промо дни веригата реализира добри продажби и вкара лаваша във всички обекти. „Това беше много силен старт за нас, в етап, в който не бяхме сигурни, че ще постигнем нещо. Просто си давахме цялата енергия, и рискувахме всичко. Ако стане“, разказва Дина.
Интересните времена за семейството започват в момента, в който Геворг Хачатрян решава да стане предприемач. Той е от „кариерните номади“ – високоефективен талантлив професионалист, който с бързи темпове сменя работа, организация и скача в различни сектори. Но в един момент корпоративният свят му става тесен.
Роден в Армения, Хачатрян идва със семейството си в България, когато е на 13. Будният младеж има мечта да учи в международен университет, където може сам да избира предметите. Докато е в Търговската гимназия, се подготвя усилено за приемните изпити в Американския университет в Благоевград през 2004 г. и успява. За да си плаща таксите, ходи всяко лято по студентска програма за работа в САЩ: „Не беше само заради парите. Обикновено работехме над 100 часа на седмица в ресторанти и кафенета и научих много неща“.
След университета той прекарва две години в Entrea Capital, една от водещите консултантски фирми в инвестиционното банкиране. Културата в компанията е „изключително насърчаваща“ да усвоява нови знания за проблемите на фирмите и начините да се решават. Поддържа висок стандарт и качество на работа, но това не му е достатъчно. От бутиковата фирма той скача в металургията – във финансовия отдел на гиганта „Аурубис“ в Пирдоп.
Винаги си е падал по контрастите. Компанията е в поредния период на големи инвестиции, а за него това е доста интересно. След три интензивни години, в които опознава бизнеса отвътре, той напуска комбината, за да продължи образованието си. Записва магистърска програма по административно управление в INSEAD в Сингапур. Половината време от обучението е във Франция, където намира свободна позиция в отдела за „Финансови перспективи“ на Roche.
Работата в световна фармацевтична компания е идеална възможност да придобие опит на глобално ниво. Централата е в Базел, но неговите назначения са обвързани с нуждите на компанията в други страни. Първите 9 месеца изкарва във финансовия отдел в Москва, после в Сан Франциско и обратно в Базел. Когато получава поредното назначение в Сан Франциско на „доста добра длъжност“, той изведнъж решава да си вземе сабатикъл 5 месеца. Прибира се в България със съпругата си и бебе на 30 дни и отваря нова глава в професионалното си развитие.
Иска да започне нещо свое, „интересно, непознато и непредсказуемо“. Да намери продукт, който не присъства на пазара, но се е доказал някъде в чужбина. Прехвърля набързо няколко възможности – да открие производство на дървени играчки или да прави плодово вино. А защо не лаваш. По време на престоя си в Москва забелязва, че арменският хляб е станал много популярен, което може да се случи и в България, разсъждава той. Не крие, че изборът донякъде е свързан с произхода му: „Лавашът е националният хляб на Армения. Както е баницата в България. В моето семейството на масата винаги има лаваш“.
Богатият опит в корпоративния свят има почти нулева стойност, когато Геворг Хачатрян решава да произвежда лаваш и да прокарва пътя на напълно непознат продукт до трапезата на българина. Изобщо не е сигурен дали може да организира производство. Наема най-голямото помещение, което намира в индустриалната зона в столичния квартал кв. „Дружба“. Качва се на самолета да поръча линия за лаваш от Москва. Тя пристига на части. Бърза да я сглоби и да започне работа, защото наемът върви. В нощта преди да посрещне инспекторите от Агенцията по храните, събира приятели от университета да боядисат олющените стени.
Наивността му стига дотам да мисли, че като купи една машина, ще наеме няколко работници и ще започне да произвежда лаваш, но това не се случва. С Дина прекарват безброй дни и нощи в четене на литература как се прави лаваш. В Москва научава спецификите на машината, но бизнес моделът там е друг. Размерите, консистенцията на хляба са съобразени за традиционната търговия, където всеки ден се прави доставка в малки количества в малки магазини, а той мисли в мащаб.
Опитът на някои арменци, с които разговаря, също е неприложим, защото прилагат оригиналната рецепта само с брашно, вода и сол. Могат да правят лаваш за консумация същия ден. На следващия вече е стар. „Започнах да експериментирам с всякакви брашна, при положение че никога в живота си не бях докосвал тесто“, разказва Хачатрян. Много продукция отива в боклука, докато излезе първият вкусен лаваш. Той даже не знае какво да го прави. Брат му отива в магазин да купи пликове, за да ги сложат вътре с етикети, печатани на черно-бял принтер. Дина опакова лаваша на ръка, а Геворг Хачатрян обикаля кварталните магазини и дюнерджийниците с пакетите. Едни го харесват, за други е само питка. Но истината е, че в дюнерджийниците използват друг вид питки с мая и там „доставчикът е много силен“.
Следващата му цел е веригата „Берёзка“ с идеята, че руската общност познава лаваша, но и собственикът Виктор Бакуревич не проявява интерес. Едва няколко години по късно идва първата поръчка, след което между двете компании се оформя стабилно партньорство. „Поиска от нас да направим специален размер за техните сандвичи, които са нещо невероятно вкусно и се търсят много“, радва се Хачатрян на успеха. Неговата компания изпълнява всичко, от което клиентите имат нужда – нови рецепти, специфичен размер, степен на мекота и еластичност на хляба. Наема технолози с идеята да внесат подобрение в продуктите, но стига до извода, че „като си започнал нещо, е по-добре да си го разработваш сам, отколкото с външен човек“.
През 2019-а той прави следващата крачка с голяма инвестиция в собствена производствена база. Капитал няма, но „без риск резултати не се постигат“. Семейството продава малкия си апартамент в София и се нарежда за кредит. Докато изгражда новата фабрика, той изнася производството от София в село Ягодово, което е близо до мястото на строежа. Този път той участва в проектирането на оборудването, доставено от водещи производители на машини в Европейския съюз и Арабския свят. Паралелно разширява търговската мрежа. След като веднъж е успял да убеди „Фантастико“ в потенциала на лаваша, за него става много по-лесно да преговаря с останалите големи вериги – „Метро“, „Билла“, „Т-Маркет“, „Хит“, „Лекси“ и „Супермаркет Ранди“. На фокус са и по-малките хранителни магазини, пекарни и млекарници. С новата база през 2022 г. вече постига капацитета, които пазарът изисква. Приходите на „Брабион“ надхвърлят 2 млн. лв. за 2023 г.
С мисълта за по-спокойни времена, които „никога не идват“, Геворг Хачатрян развива нови партньорства в чужбина. Работи с локална търговска верига в Германия само защото управителят е опитал лаваш в България и го е харесал. Зарежда също и дистрибутор в Гърция: „Човекът много искаше да разбере как се произвежда лаваш, и аз, като един добронамерен човек, му разкрих всичко, което знаeх. Стори му се прекалено трудно и реши, че ще купува лаваш от нас“. На седмица получава по няколко запитвания от компании в Европа. От две години се подготвя за участие в прочутото изложение Anuga FoodTec в Кьолн. Не става въпрос за таксата, която е петцифрената сума. Трудно идва след това. Когато някой има експозиция към сериозни клиенти, трябва да удовлетвори техните изисквания за качество и обеми. Хачатрян смята, че знае накъде ще се развие немският пазар на лаваш след 5 години. „Ще стане като в България – с над 50% ръст всяка година, само че с много по-голяма група потребители – прогнозира той. – Там хората не са така обвързани с определен вид хляб, както в България, където представата за хляб се изразява във филията.“
Макар сегментът на плоските хлябове в последните две-три години да върви нагоре, лавашът в България все още е на най-ниския рафт. Продуктът е още в самото начало на своето развитие, но конкуренцията расте. „Много странно беше усещането, когато си сам на рафта. Клиентите мислят, че това е нишов продукт, и се чудят въобще дали да го вземат. Вече не е така“, казва уверено Геворг Хачатрян.
