Модели за персонализиран подход към всеки читател залага собственикът на издателска къща “Хермес” Стойо Вартоломеев. “Ключът в този бизнес във време на свръхпредлагане е в откриването на правилните книги за всеки читател”, убеден е той.
Хванал ритъма на успеха, Вартоломеев изгражда работеща система, при която всеки вторник издателството пуска пет заглавия. Изключение има само по Коледа. С това създава постоянен поток на работа за преводачи, редактори, дизайнери, предпечат и дава на търговците сигурност. Те получават в аванс заглавията за цялата година и знаят, че вторник е денят на “Хермес”. “Нашето ноу-хау е в начина, по който си подреждаме нещата и заглавията“, разказва Вартоломеев от страниците на новия брой на списание “Форбс”. В “Хермес” не пускат просто книги, а правят палитра, съобразена с периода от годината.
Издателството никога не е било на загуба. Като умел стратег, търговец, маркетолог и филолог, Вартоломеев изгражда модерно издателство, подкрепено от книжарска верига с 12 обекта в страната, логистични складове и дизайнерски офис в центъра на Пловдив. Той комбинира любовта си към книгите със способността да ги продава успешно, а неговата проницателност го нарежда сред лидерите в силно конкурентния и пренаситен от заглавия пазар.
Увлечение от детството
Пътят му за училище минава през едно старо читалище на малко пловдивско село, където той всеки ден се отбива да грабне книги, с които храни мечтите си. Мечтата му да стане известен шахматист го кара да играе усърдно. Способността му да предвижда ходовете напред му помага по-късно в бизнеса, когато взема стратегически решения и планира растежа.
В университета той принадлежи към кръга на запалените ентусиасти на четенето, които поглъщат книги със скоростта на машина, основават литературен клуб в Пловдив и съчиняват първите си произведения. Неговият ментор, уважаваният професор Иван Сарандев, не само повлиява на академичното му пътуване, а осигурява първия тласък на кариерата му на автор чрез връзките си в медиите и престижния Институт за литература.
След като се дипломира, Стойо Вартоломеев поема към малкото родопско село Върбина, където е разпределен като учител, но намира време да ходи по редакциите и да оставя материали. Така че когато се завръща след две години в Пловдив, вече има име на автор с публикации в централните медии. През 1980 г. той печели конкурс за аспирантура в БАН по съвременна българска литература. Новите му приятели в столицата го насочват към “Христо Г. Данов”, едно от големите държавни издателства, където непрекъснато идват ръкописи и търсят редактори да четат.
В издателството има строги правила за сериозна работа върху текста и оформлението, преди да стане книга, което той пренася в “Хермес”: “Една книга, след като се отпечата, вече не е собственост на автора, нито на издателството, а на читателите. Ако се пусне с много грешки, губи стойност”.
Голямото издателство обаче трудно се справя при демократичните промени в държавата през 1989 г. и дава право на редакторите да продават книгите на консигнация. Стойо Вартоломеев слага една маса на пешеходния мост на Марица и прави първите стъпки в “уличния маркетинг”. Щом види къде се задържа погледът на някой читател, го заговаря по тема, която предполага, че го интересува. Кратките разговори често прерастват в събеседване, от което той черпи идеи за интересни заглавия.
Решил е, че сам може да издава книги, за което не му трябва капитал. Печатниците приемат отсрочено плащане. За начало избира три заглавия, препоръчани от Тодор Янчев, доктор по езотерика, енциклопедист, който накуцвайки, с патерици всеки ден ходи до библиотеката и дори му измисля името – “Хермес”. Езотеричните теми обаче все още не са на мода, което оставя продажбите почти на нула, а него – с дългове за близо 35 хил. лева.
Изпаднал в затруднения, Вартоломеев ражда новаторска идея, дошла от улицата: да вдъхне живот на поредица от 31 забравени любовни романа, публикувани в различни женски списания през 20-те и 30-те години. Някои списания предлагат талони за отстъпка при покупка на дадена книга и това го вдъхновява за следващия ход. Освен колекционерска стойност, в поредицата той залага талони за безплатни книги на определени позиции (11-а, 21-ва и 31-ва). Този иновативен подход не само насърчава продажбите, а добавя стойност за читателите в очакване на следващия роман. Натоварил един стар бус с първия тираж, Вартоломеев спира на площад “Славейков” в София да се срещне с частните търговци: “Бяха предпазливи. Взеха малко бройки, но на третия ден усетих, че нещо се случва. Бяха продали всичко – 15 хил. тираж, и искаха още”.
Точната формула
Инстинктът му подсказва, че е намерил вярната формула, което го стимулира да поръчва в пъти по-големи тиражи. За две години общият тираж на любовните романи достига 4 млн. екземпляра, което предопределя възхода на “Хермес” в света на книгоиздаването, а Стойо Вартоломеев изгрява като визионер в индустрията. Издателството завърта добри обороти, но влага и много средства в реклама. В най-гледаното телевизионно шоу “Невада” и в изработката на скъпи клипове с вълнуващи истории за Un amore grande в най-гледаното време. С поредицата “Хермес” постига “върха на маркетинга в книгоиздаването”. “Обикновено хората купуват книги по автор или по тематика. А при нас никой не се интересуваше от автора – питаха само за номера на романа”, казва издателят.
След него много други използват модела с поредиците за отскок, но той винаги е с един ход напред. Следващата му добра идея е да развие поредицата по вертикала на най-продаваните автори на любовните романи, като издаде по няколко техни произведения събрани в един дебел том. Отделно анонсира продължение с нови 21 забравени любовни романа, предложени от читателите, което не е пълната истина, защото редакторите избират заглавията. “Успях да надградя три пъти идеята за забравените любовни романи“, разказва той на студентите по книгоиздаване в университета за времето, в което прави най-силния си маркетингов ход.
Фурорът от поредиците стимулира издателя да продължи с нови заглавия в разнообразна тематика. Той обикаля панаирите на книгата в Париж, Лондон, Франкфурт, Чикаго, за да си осигури права за издаване на съвременни чужди автори с хитови заглавия. Изненадващо обаче книгите не се продават добре. Излиза, че аудиторията не разпознава “Хермес” в друг тип литература. “Трябваше да се отървем от имиджа на издателство на любовни романи”, казва Вартоломеев. Струва му скъпо, изчислено в десетки хиляди левове за реклама.
Форматът с поредиците обаче продължава да му носи успех, когато навлиза в детската литература. Секторът е много благодатен, защото добрите заглавия могат да се издават дълго време. Всяка година децата израстват и идват нови на тяхната възраст. Поредицата за деца “Златно перо”, която включва над 60 заглавия, стига 2.5 млн. общ тираж.
“Хермес” представя също така съвременните дамски романи на Нора Робъртс, Сандра Браун и други талантливи автори, с което разширява базата от фенове и стимулира непрекъснат растеж. Издателството събира и част от елита на съвременните български писатели, които се опознават и си помагат в общност.
“Ние не издаваме книги, а издаваме автори”, обича да казва Стойо Вартоломеев. Той винаги търси автор, когото да наложи, след което да го издава дълго време в пълния му обем, и това да носи печалба: “Грижим се за тях като за малки деца. Нашите отношения са изключително ясни за цената на книгата и процента, който авторът получава. Даваме сигурност, за да не търси друг издател, като пише новата книга, и тя е за нас”.
В морето от автори хваща бисерите
Още от първия издаден роман става ясно, че аржентинският писател Хорхе Букай ще има голям успех в България. “Хермес” организира големи събития с негово участие и умело дирижира маркетинга. В едно от прессъобщенията за предстояща визита на Хорхе Букай издателството прилага часа на кацането на самолета и информация, че ще има среща с президента на България. “След като певци, артисти и спортисти са посрещани от телевизиите с камери, защо и световните автори да не получат същото внимание“, разсъждава Вартоломеев. В резултат на летището се струпват пет телевизии, които предават пресконференцията на Хорхе Букай, облечен в “шорти и риза като за плажа”, понеже не си е прочел програмата.
В друго събитие Стойо Вартоломеев разпознава гласа на Татяна Лолова някъде в тълпата и се насочва към нея. Тя му казва, че ще се радва, ако може с нещо да бъде полезна. Дава ѝ да прочете предговора на автора, а на Хорхе Букай казва, че на сцената е една от най-популярните актриси в България, която е негов почитател. Лолова взема микрофона с думите: “Стоя си вкъщи. Гледам на телевизора, щяло да идва някакъв писател. Аз не съм чела нищо от този писател, но защо пък да не отида. Имам време. Моите близки казват, че защо ще ходиш, ти не си чела нищо от него. Аз може да не съм чела нищо от него, но съм негов потенциален читател”. В този момент Хорхе Букай скача като младеж от стола, пада на колене пред нея и ѝ целува ръката. “Публиката беше в екстаз. Ето това е добър маркетинг“, коментира Вартоломеев. Букай е единственият чужд автор, когото хората разпознават и спират на всяка крачка. Романите му излизат в 60 хил. тираж в България.
Хорхе Букай има своите 10 години на възход в България, но “в момента книгите му трудно се продават”. Напред излиза Марк Менсън с “Тънкото изкуство да не ти пука”, която достига 80 хил. тираж. “Навсякъде е хит, не само в България”, казва Наталия Стоева, дъщерята на Вартоломеев, която е винаги около баща си в бизнеса от 14-годишна. Нейното обяснение за успеха на Марк Менсън е в квинтесенцията, че на човек трябва да му пука само за най-важните неща, защото е несъвършен и няма как да постигне пълно щастие. Книгата се явява като контрапункт на философията за позитивно мислене, залегнала в книгите на Хорхе Букай.
Мрежата на “Хермес” обхваща първо най-отдалечените точки – Видин, Русе, Благоевград, като “неразработената територия”. На десетата година Стойо Вартоломеев си дава сметка, че ако продължи да отваря нови обекти, това означава да загуби фокуса върху издателската работа. И без това, като се появи с фирмена тениска на изложение, колеги от бранша го питат: “Ти книжар ли си, или издател?”. “Аз съм издател” – заявява ясно той. – “Книжарниците са за по-широко присъствие на книгите в повече градове”.
Прогнозите вещаят трудни времена за книжарниците и фалитите на големи брандове в Западна Европа и САЩ го потвърждават. “Книги ще се издават, докато има живи хора, но ще се продават по много различен начин”, казва Вартоломеев. Тази част е оставил на сина си Стефан Вартоломеев, който е програмист със собствена софтуерна компания и разработва решения за електронния магазин на “Хермес”.
